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“土味”招生,別丟了大學精神內核

作者:鄧暉 責任編輯:何娟 2019-07-03 14:50:22 來源: 光明日報

海報上,漫畫風的男女主人公默默對視:“意外得罪面試考官,被霸道總裁百般刁難。沒想到得知她是XX大學的畢業生后,總裁竟然把她夸上了天”。

唯美的畫面,曖昧的內容,曲折的情節……別吃驚,這不是網絡言情小說劇情,而是最近走紅高考招生季的“土味招生海報”——海報下方,赫然放著該大學的校徽、“去報考”等字樣。

近日,隨著高考結束、成績逐漸公布,全國各大高校進入招生季,也例行發出了“歡迎報考xx大學”的招生文章和視頻。和校方的嚴肅風格不同,各校校友們紛紛自制招生海報,走出了一條“野路子”:他們將招生文案做成表情包、小廣告、游戲、小說等,甚至熱度遠超學校精心制作的各種招生宣傳。

但在引來關注之余,這樣的“自發宣傳”也招來質疑。一位學者向記者直言:“太辣眼睛了,簡直喪失了大學基本的格調。”

“土味招生”海報走紅,該贊還是該懟?新媒體語境下,什么樣的招生宣傳最能打動人心?高校又該如何借助網絡文化的熱度和自身專業的話語體系產生協同,傳播出一個既能彰顯大學文化,又被大眾關注的招生形象?

“土味招生海報”上熱搜

眾多“土味招生海報”中,最先被頂上熱搜的,是上海交通大學的畢業生Wayne同學的作品。

據報道,今年6月5日,他在自己的個人公眾號發表了文章《快高考了,我幫交大做了幾張招生海報》。其中,有視覺沖擊感強烈的“椰樹牌”風格版海報、仿“電線桿廣告”版海報,還有頻頻在網上彈出的“網站頁面推廣版”海報。因為取材自現實生活,再加上海報上對學校“閔行公園大學”“喜愛賽艇、校車難排”等“自黑式”調侃,迅速走紅網絡,引起其他高校的同學模仿,眾多風格競相涌現——

有“藏頭詩系列”,很多高校掛出了《給高考生的幾點建議》的帖子,每個建議第一個字連起來就是“歡迎報考XX大學”;

有“大學改名”系列,陜西師范大學曬出西瓜照片,自黑改名“陜西吃瓜大學”,河海大學則改名為“河海蹦迪大學”;

還有網頁垃圾廣告風,迷亂的配色,配以“坐擁市中心還能依山傍水,爬山逛街公交通通兩元”等文案……

“笑崩了,有同學調侃‘今年的招生廣告都被霸道總裁承包’了。”北京某高校學生劉琦告訴記者,她和身邊同學都覺得這樣的宣傳方式很新鮮,但也有一種“學校被玩壞了”的感覺:“現在的大學生、高考生都是‘00后’居多,我們平時在QQ空間里就經常看到這種像‘牛皮癬’一樣的頁面彈出,不會點開但也特別熟悉,所以看到這樣的改編都覺得挺有意思。”

但記者也發現,盡管對于圍觀網友來說,“土味視頻”特別好看,可對于考生及其家長來說,這并非招生政策的精準傳播,也沒有呈現太多有價值的信息,參考價值并不大。

“很無聊,沒什么有用信息,博人一笑而已。”山西家長李娟婷告訴記者。

甚至有高校學者覺得這樣的改編很不妥當,“拉低了高校品位”:“高校教書育人,什么時候和這些低俗的東西掛鉤了?”

海報改編,該贊還是該懟

“土味招生海報”緣何走紅?到底該贊還是該懟?

“某種意義上,‘走紅’背后是一種流行文化的結構與重構。”有從事新媒體研究的學者認為,網友們利用舊元素與高校招生場景結合,讓招生海報改編成功“出圈”,正是因為切中了受眾共同的“記憶點”:“再加上傳播行為自帶的社交元素,就能快速在相同的年齡群體中獲得認同感。這雖然挑戰了主流的宣傳方式,但不妨看作是一種話語體系的變革。”

但采訪中,也有不少專家認為,盡管獲得眾多圍觀,甚至觀看量遠超一些高校出品的宣傳片、宣傳海報,但這種招生宣傳仍有不少可改進之處,別只顧“玩梗”,丟了大學精神內核。

“高校如何進行招生宣傳,里面大有學問,也很能反映學校的傳統、格調和理念。”清華大學副校長楊斌認為:“在自媒體語境中,不管是高校推送,還是學生出品,還是不應以迎合大眾方式降低大學文化的品位和格局。”

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